Case: Johan Cruyff Foundation - Ultieme deelnemersbeleving tijdens een virtueel evenement

Zij bereikten uitzonderlijke resultaten door matchfunding, bedrijvenpagina’s en de koppeling van Kentaa met eRoutes.

Elk jaar organiseert de Johan Cruyff Foundation de Cruyff Legacy 14K, een hardloop- en wandelevenement om geld op te halen voor het doel van de stichting: kwetsbare kinderen de ruimte geven om te sporten en te bewegen. Het evenement vindt plaats op 25 april, de geboortedag van de voetballegende in ‘zijn’ stad Amsterdam.

Terwijl de voorbereidingen in volle gang waren, ging in maart 2020 door de coronamaatregelen een dikke streep door de rekening. De run werd afgelast en 2021 zou hét jaar worden waarin iedereen tijdens een extra feestelijke editie weer bij elkaar zou komen. Helaas duurde de pandemie langer dan gedacht en was ook in 2021 een fysiek evenement niet mogelijk.

Maar het team van de Johan Cruyff Foundation liet zich niet uit het veld slaan. Met creativiteit en ondernemerschap wisten zij het event om te zetten naar een succesvolle, volledig virtuele editie door hun Kentaa platform optimaal in te zetten en bovendien te koppelen met eRoutes.

Resultaten van de Cruyff Legacy 14K virtual edition

Voordat we gaan kijken wat er is gedaan, eerst nog het waarom: de opbrengsten! Want dat is toch waar we het allemaal voor doen.

In totaal kwam de teller uit op € 112.740,-. Een geweldige prestatie en een exponentiële groei ten opzichte van de 2019 editie, die ruim € 15.000 aan donaties via het platform opbracht.    

Dit resultaat heeft een directe relatie tot het aantal deelnemers dat fondsen werft. De inschrijvingen verliepen voor deze virtuele editie volledig via het Kentaa platform van de Cruyff Foundation. Voor het fysieke evenement liepen de inschrijvingen via LeChampion en konden deelnemers daarnaast ook een actiepagina aanmaken via het Kentaa platform. Doordat nu de inschrijvingen direct via het Kentaa platform liepen werd in één flow gevraagd of deelnemers ook een fondsenwervende actie wilde starten. Hierdoor gaven veel meer mensen gehoor aan deze oproep en werden actievoerders.

Wierven in 2019 nog 401 deelnemers fondsen (zo'n 4000 mensen namen deel aan het evenement), kon dit aantal in de virtuele editie ruim vervijfvoudigen. Maar liefst 2.139 deelnemers schreven zich in en kregen een sponsorpagina! 

Virtuele deelnemers minder gemotiveerd?

Dat klinkt logisch, het aanmaken van een actie is laagdrempeliger en trekt dus meer mensen aan. Maar zijn deze mensen net zo gemotiveerd om fondsen te werven? En zijn donateurs net zo bereid om te geven voor een rondje in je eigen achtertuin? Ook hier verrassen de cijfers positief.

Als we kijken naar de gemiddelde opbrengst per actie, zien we dat deelnemers in 2021 bijna € 5,- meer ophaalden dan tijdens de laatste fysieke editie.  

Gemiddelde opbrengst per actie 2019 = € 32,99

Gemiddelde opbrengst per actie 2021 = € 37,53

Bovendien gingen een groter percentage van de aangemelde actievoerders ook daadwerkelijk fondsen werven. Bij de fysieke Cruyff Legacy 14K wierf 42% van de deelnemers met een actiepagina, minstens 1 donatie. Bij de virtuele editie werd bijna de helft (48%) actief. Ze waren dus niet minder, maar juist méér gemotiveerd om fondsen te werven voor het goede doel.

Als we dan tenslotte kijken naar de bereidwilligheid van donateurs om iemand te sponsoren voor deelname aan de virtuele Cruyff Legacy 14K, zien we wederom een groei. In 2021 gaven de donateurs gemiddeld € 15,70. Bijna € 2,- per donatie meer dan het gemiddelde van € 13,68 twee jaar eerder.

Blijkbaar is het de Johan Cruyff Foundation gelukt om aan de juiste knoppen te draaien: meer actievoerders werven, meer actievoerders activeren om donaties te werven en het donatiebedrag verhogen.

Hoe hebben ze dat gedaan? De drie troeven die zijn ingezet, zijn: eRoutes, matchfunding en bedrijventeams.

Alleen en toch samen dankzij eRoutes

Het was voor de organisatie belangrijk dat er, ondanks dat mensen niet fysiek konden samenkomen, toch het gevoel van een groots evenement zou worden opgeroepen. Dankzij een koppeling tussen hun Kentaa-platform voor online fondsenwerving en wandel/hardloop app eRoutes, wist de Johan Cruyff Foundation deze saamhorigheid en beleving te creëren.

Met deze koppeling konden deelnemers gemakkelijk hun deelname aan de Cruyff Legacy 14K activeren in de eRoutes app op hun telefoon. Om het gevoel te creëren dat de deelnemer een parcour moest afleggen, net als bij een fysiek loopevenement, bood de app routes en instructies vanaf de locatie van de deelnemer die paste bij de afstand (1, 4 - 5 - 14 - 21 -of 42 km.) die hij of zij wilde gaan lopen. Bij de start en finish werd een video van ambassadeur Frank Rijkaard en directeur Niels Meijer getoond die de deelnemers lieten zien waar de opbrengst naartoe zou gaan en hun dank uitspraken.

Om onderweg beleving van een echt evenement te bieden, werden de deelnemers verrast met aanmoediging en persoonlijke verhalen van naasten van Johan Cruijff, zoals zijn dochter en keeper Edwin van der Sar. Dit gebeurde middels audioberichten, zodat de deelnemers gewoon door kon lopen.

Deelname was middels de app mogelijk tussen 19 april en 3 mei, maar het oorspronkelijke event was op 25 april. Op deze dag werden de deelnemers verrast met een live radio-uitzending waarin plaatjes aangevraagd konden worden en persoonlijke verhalen werden gedeeld. De uitzending was via de app te beluisteren en zorgde voor het gevoel toch samen deel te nemen, ondanks het lopen op verschillende plekken.

De radio-uitzending

De voltooide prestatie van de deelnemers kon achteraf gedeeld worden via onder andere social media en Whatsapp om nogmaals te prikkelen tot het doen van een donatie.

Een boost van de hoofdsponsors dankzij matchfunding

Een andere uitdaging was hoe sponsoren aan te trekken en zichtbaarheid te geven zonder een fysieke locatie. Natuurlijk neem je logo’s mee in alle digitale communicatie, maar dat heeft een beperkte waarde. Dus werd er innovatief en ondernemend nagedacht. 

In de matchfunding functionaliteit van het Kentaa-platform vond de Cruyff Foundation een manier om de financiële bijdrage van hun sponsoren in te zetten op het platform en te gebruiken als extra boost voor de actievoerders. Hoofdsponsors AFC Ajax & OTTO Work Force doneerden €10 aan iedere actievoeder en zorgden zo voor een mooie start. Dit startbedrag stond meteen op de teller nadat een deelnemer zich had aangemeld (en daarmee een eigen sponsorpagina kreeg). Een leuke verrassing en motivatie voor de deelnemers en een manier voor de sponsoren om zich heel direct en sympathiek te presenteren. Oftewel: een win-win-win voor sponsor, stichting én deelnemer.

Bedrijven(teams) online gefaciliteerd bij het evenement

De derde troef was het werven van bedrijventeams om actief deel te nemen aan de run. Dit is een interessante doelgroep voor evenementen. Bedrijventeams zijn competitief, zien dit als een invulling van hun MVO-beleid, hebben een groot (zakelijk) netwerk en halen gewoonlijk hogere donatiebedragen op. De Johan Cruyff Foundation was een van de eerste organisatie die hiervoor gebruik maakte van een Kentaa innovatie: de aanmeldflow voor bedrijven.

Met deze functionaliteit kunnen bedrijven zich gemakkelijk aanmelden door een bedrijfspakket te kiezen. Bedrijfspakketten zijn een soort online sponsorpakketten met als basis een aantal ‘tickets’ voor het fondsenwervende evenement. Deze plaatsen worden in één keer aangekocht en worden dan voor het bedrijf gereserveerd. Bij de 14K Legacy Run varieerden deze bedrijfspakketen van 5 tot 30 plekken per bedrijf. Het bedrijf krijgt een unieke, “branded” pagina op het platform. Vervolgens kunnen medewerkers of zakelijke contacten via een unieke bedrijfslink hun gereserveerde plek claimen. Zij krijgen dan net als andere deelnemers een sponsorpagina, gelinieerd aan hun organisatie.

De 26 deelnemende bedrijven en hun bedrijventeams haalden met hun teams € 15.525,- aan donaties op.

Een virtueel evenement is zo slecht nog niet?

De cijfers liegen niet: een virtueel evenement kan zeer succesvol zijn. Met een gave beleving en veel nieuwe deelnemers. De virtuele editie van de Cruyff 14K Legacy is dus zeker een succes te noemen.

Toch zet de Cruyff Foundation in 2022 weer in op een volledig fysiek evenement. Want hoewel een virtueel evenement operationeel veel minder impact heeft op de organisatie, missen zij toch de essentie en de real life beleving. Zoals het samen finishen in de ArenA en het persoonlijke contact met de deelnemers. Met de fysieke editie kan de Cruyff Foundation ook beter inspelen op haar partners en aan deze samenwerking een grotere invulling geven.

De organisatie van een virtueel event brengt ook veel werk en kosten met zich mee, terwijl het veel minder “rewarding” is voor het team en de deelnemers. En dat is ook heel veel waard.

Meer weten over virtuele of hybride events en de mogelijkheden van Kentaa of de koppeling met eRoutes?

Neem contact op